上線1個月,新增會員數同比增長近130%

上海驛氪信息科技有限公司 2019/09/25 速品會員升級

SUPIN速品店鋪形象

SUPIN速品,一個集女裝、輕餐、家品等于一身的樂活生活方式品牌。

2019年7月,速品與EZR合作項目正式起航,從完全沒有的0到萬事齊備的1,用時不到一個月,驛氪快速到位的執行力,洗刷掉了速品之前幾番波折合作留下的陰霾。

反過來,與這樣一家具備前瞻性眼光的品牌開啟合作,也啟發了驛氪作為零售SaaS服務前沿角色的更進一層思考和對未來的部署。

在速品上線后的這個九月,我們有幸與速品的新零售中心副總經理紀鷹展開了一場一個多小時的遠程對話。

從個人的跨行轉型、到如何堅定走上零售線上線下一體化這條路,再到和EZR的合作以及在會員系統全面步入正軌后,速品未來更進一步的藍圖規劃,紀總和我們一一道來。


速品新零售中心副總經理

紀鷹

14年加入鉑濤集團,在移動互聯網全面爆炸增長的年代,見證了線上線下一體化在萌芽初期的百態。

作為兼具拉扯和協同兩面性的雙子座,紀總在19年初加入速品后,快速挖掘并組建了和自己戰略及價值觀高度匹配的團隊,一方面,負責挖掘線上線下結合關系的最佳平衡點;另一面,帶領團隊負責線下業務更穩扎、持續性的落地。

兩面齊驅并行,在樂活星球的光圈里,把速品里的這群樂活族不斷激活、擴大,產生更大的樂活效應。

以下是驛氪與速品紀總訪談完整實錄:

關鍵詞

跨行、契機

Q1:從服務者和消費者兩端來看,您感受到酒店業和服裝零售業之間最大的區別是什么?

A1:不同點,酒店是不存在商品通這個概念的;酒店的線上線下也沒有分界,顧客線上下了單肯定要到線下體驗產品服務;另外,酒店受地域和目的地的影響很大,服裝更多屬于一個周邊消費。

相同點,都是以會員運營為基礎,但因為酒店更多是中央集權直營化管理模式,它的會員是隸屬于集團下面的一個大的整體,服裝門店的會員和門店的直接聯系會更多。

酒店中央集權的直營化管理模式以及連接的一系列操作玩法,也為紀總之后在速品走曲線直營化做了很好的前期積累。

Q2:您踏入服裝行業、加入速品的契機是什么?

A2:14年我加入鉑濤集團,開始接觸會員運營這塊的業務,當時我們就看到了線上線下一體化,也就是O2O未來的機會,差不多近五年時間,我都在鉆研這件事。

我和速品的創始人王總在17年就相識了,當時王總的格局和人格魅力就給我留下了深刻印象。彼時我們經常會就會員對企業營運的重要性、移動社交化互聯網下會員運營方式發展等問題進行切磋探討。

在這個過程中,我對速品樂活平臺也有了更加清晰的理解和構想。

18年底在又一次和王總探討時我發現,不論是從外部大勢、還是內部環境因素各個方面,速品都已經到了一個能夠全面實現線上線下一體化的階段,恰好當時我在速品也發掘到了能夠一起實現夢想的伙伴們,于是我果斷的來了。

速品全面去線上線下一體化,把握社交零售的機會,來了。

速品,一個倡導樂活文化的生活方式品牌

關鍵詞

統一指揮、利他

Q3:您在加入速品后,做的最大的舉措動作包括哪些?

A3:第一塊,組織架構、人才。

我很認同阿里張勇的一句話,“打仗不是協同,是統一指揮”。所以第一步,我就把和未來新零售戰略最緊密結合的3個事業部,整合到了新零售中心。

會員和電商事業部承擔的任務,是要搭建及運營好集團會員這個蓄水池。在賦能線下業務、提升線下業績的同時,引導線下及傳統電商渠道向池中不斷注水。

IT部門是要提供優質、高效的信息化工具。三者相輔相成,步調必須高度協調一致。

核心崗位配置上,我從外部招來了兩位優秀互聯網人才;其余核心位置,我秉持的原則是,全部從線下業務出身或者非常熟悉線下業務的人才中去篩選。

因為在我看來,互聯網實體的線上線下一體化,根本還是要基于線下業務,互聯網只是一種工具。

傳統電商,不再是最佳投入產出比前提下追逐高業績增長的渠道,而是最佳獲取私域流量用戶的公域流量平臺。

把傳統電商平臺當成向品牌會員池輸水的一根大管子。

在傳統電商上,速品思考更多的是,如何通過傳統電商渠道獲取公域流量的新會員,把他們轉化成私域流量里的會員。

在電商爆炸式增長幾乎成為過去時的今天,這也是許多時尚品牌開始看到的新方向。

A3:第二塊,戰略及戰術——利他。

第一步,打通公司內部利益鏈。包括頂層架構的加盟商、聯營商、直營以及區域、門店、店長和導購,這里面所有的利益關系,全部把它打通,核心要素就是兩個字,利他。

第二步,選擇好的團隊和好的工具。

關鍵詞

新工具、執行力

我們要做的這個事,很大,很難,在最源頭的系統選擇就至關重要,每一步都不能錯,都必須踩對。

Q4:好的工具這部分速品是怎么去選擇和把握的?

A4:速品的會員系統大致經歷了三段發展——

1、 初始階段:在ERP里行使一些簡單會員系統運營邏輯;

2、 探索階段:采用營銷型商城+會員結合的系統,但結果發現無法充分滿足速品細分化運營的需求和長期要走的策略;

3、 成熟階段:基于線上線下一體化打通的核心思路,重新選擇了真正具備中臺能力的會員系統——EZR中臺。

貨品共享、渠道共享,都是理論,先要把會員共享落實,復購提升了,業績增長了,加盟商聯營商才愿意更深入地和總部一起協作、一起去玩。

和驛氪合作中,有幾個點,我印象深刻。

第一點,產品如人,為什么這么說?接觸到你們驛氪的閔總之后,發現他做事的風格和外表一樣,睿智,干練,并且對行業的預判及工具方面的規劃都是非常接地氣的。

等到接觸EZR的團隊之后,發現更是如此。

比如上線前期準備的每一步,哪怕細致到上線前培訓表格里的UI,都具有很高要求的嚴謹度。

另一點,系統執行力。團隊在系統的部署上、功能的落地上,給到了非常大的支撐,不到一個月時間完成上線。

執行力上,再說個細節。在上線前幾天,我在項目組群里看到,EZR的客戶成功團隊凌晨三四點仍然在處理聯調測試等各種問題,就是在這樣上緊發條、隨時待命的狀態下,保證了我們項目的順利開展。

也因此,我們破例調整了上線計劃。

原本預計是30+直營店上線,也是因為之前經歷了兩次波折,導致我們變得更加謹慎去判斷和決定。但在和驛氪深入合作后,我們進行了多次增量。

截止到發稿為止,速品上線EZR系統門店已增至143家,接近整體門店數量的一半。


速品店鋪形象

關鍵詞

利益分配、激活存量

Q5:速品怎么去處理好線上線下一盤貨這件事?

A5:我們經歷了兩個階段——

第一個,全渠道思維階段;

第二個,角色轉化階段,從營業競爭角色轉變為賦能角色。比如總部,從電商、會員到IT部,統統賦能給到線下門店。

這樣一來,無論是傳統電商渠道,還是微商城等社交電商平臺,目標趨向一致——去賦能線下、去活躍會員,同時提升門店里存量和增量的業績。

除了傳統電商外,最大的一個會員池輸水管一定是線下門店。

Q6:關于激活存量,速品是怎么做的?

A6:首先利用EZR的系統,能夠實現顧客與門店和導購的服務關系形成綁定,顧客在線上消費的訂單,每一筆都能跟蹤到服務關系對應的門店和導購身上。

另外,無論是門店發展來的顧客,還是線上裂變來的門店區域顧客,產生的業績都算給門店。

前不久微信支付在一次公開會上提到兩個問題:1、加盟商利益分配問題;2、區域流量的運營權限問題。這兩個問題解決了,整個鏈路才能真正的打通。

關鍵詞

EZR、合作

Q7:通過和EZR的合作,速品希望能夠產生哪些化學作用?

A7:第一,把會員導入私域流量池。對線下來說,導流會員的一個基礎就是,終端需要有一個很好的體驗,因為門店導購也是我的顧客。

之后通過打標簽也好或者其它方式,能夠讓我們真正精細化去管理會員,這是第一步的目標。

第二,通過驛氪深度結合微信的這種運營生態和方式,能夠跟隨騰訊和驛氪,在線下生態、場景化運營這部分,生成更多玩法。

在現有存量會員基礎之上,把更多的沉睡會員激活,活躍起來,進一步去裂變壯大。

EZR系統上線后,我們在巡店的過程中會直接聽到門店給我們的反饋,“系統比之前的好用!

Q8:對于驛氪2019年重點釋出的幾個新能力,有哪些已經或希望切入合作的方向嗎?

導購分銷

A8:先說我們準備上線的導購分銷,這個功能對我們很重要,原因有幾點——

首先,一個現實問題,服裝行業每年都會有新開的店,也會有抵銷店關掉。

其次,對于關掉的門店來說,其服務過的消費用戶,接下來的購買需求以及尚未消耗掉的消費積分誰來承接?

通過EZR的分銷功能,我們可以從消費活躍的用戶或者其他匹配人群中,去培養我們在該區域的分銷伙伴,在此之后,通過線上微商城為該區域的消費用戶繼續提供商品和服務。這樣做能為品牌帶來了三點好處——

1,保障了消費用戶的權益不會因我們關店而受損;2,為消費者提供持續性服務;3,為分銷員創造額外的收入。

1、保證了導購的收入;2、顧客的持續性服務得到保證;3、速品的實際體量沒有萎縮依舊在。

驛業聯盟

A8:對我們女裝企業來說,大多數女裝企業都是單一業態,它在用戶積分上的消耗是存在一定阻力的,異業合作是非常好的一種方式,所以我也非常期待你們即將上線的驛業聯盟。

社交場景化營銷、視頻直播等

這部分新能力,EZR已經準備就緒,各位敬請期待。

EZR系統上線后,數據蹭蹭蹭上漲

1、 新增會員數同比增長近130%

2、 上線后第二個月初微商城某活動,銷量結果比預期高出26.7%

3、 標簽率不斷攀升

關鍵詞

SUPIN速品

Q9:速品在您眼里是個什么樣的品牌?

A9:快時尚、具備一定調性、做區域型時尚理念的品牌。

根據每個區域的消費喜好,片區文化,在樂活態度的基礎上,定制化的去做,形成更加細化的時尚度的分配,商品上也會有區分。

Q10:速品目前的布局思路是怎樣的?希望打造一個怎樣的智慧零售場?

A10:我們目前也在全力打造supin+生活館,除了女裝外,還涉及輕餐、家品、藝術、社交活動等產品,致力于打造一個符合樂活文化的生活方式互動平臺,而不只是商品售賣點。

目的是為了喚醒更多樂活屬性的用戶,把大家聚集起來,速品提供這樣一個場所,可以互動,可以體驗,可以有沙龍,增加線下可感知的連接,也可以選擇你喜歡的商品。

速品的愿景是,成為樂活族喜歡的生活方式品牌,因此我們平臺的名字也叫樂活星球,希望速品和EZR已經展開的這個良好開端,可以為速品的未來,加滿分。


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