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MediaV 北京研發中心總經理魏小勇:用戶數字生態感應系統

上海聚勝萬合廣告有限公司 發表于 2013-01-29 16:41:31

2012年11月6日-7日,第七屆艾瑞年度高峰會議于上海嘉里中心大酒店盛大啟幕。本次會議是在艾瑞咨詢集團成立十周年之際,繼北京,廣州之后本年度又一場行業盛會。峰會以“擁抱變化”為主題,著眼大數據時代的變革與創新,深度聚焦互聯網新經濟的走向,解析十五年來網絡營銷的成功經驗,密切追蹤移動互聯網領域方興未艾的發展趨勢。

  以下是MediaV 北京研發中心總經理魏小勇發表的以“用戶數字生態感應系統”為主題的演講實錄:

(圖為MediaV 北京研發中心總經理魏小勇)

  主持人:下面就有請mediav北京研發中心總經理魏小勇先生做主題演講,用戶數字生態感應系統,掌聲有請。

  魏小勇:大家下午好,我今天要講的剛才主持人說我主題是生態感應聽起來非常技術化,我今天講的是我們在實際操作過程當中要為我們客戶去解決非常具體的問題,是一個相對于行業趨勢來講非常細節的一個問題,但是我相信對于我們客戶會非常有價值。

  其實我們把營銷如果說得簡單一點一共就是4個任務,一個就是找對人,對正確的人說正確的話,我們要出對價,最后是需要有合適的整個平臺支持你,找到你想要找的人。我今天就講其中的一個話題,我們怎么去找對人。傳統的方法其實是按照人口統計數據來做,比如說區域、年齡、性別、收入,我相信在市場營銷這個領域做過幾年的人可能都會了解,這個是非常傳統也是到目前為止仍然非常有價值的方式,找到這些人以后我們怎么去區分什么樣的人是我的潛在客戶呢,我們里面有一個廣告邏輯,MPV要賣給有孩子的家庭,基金賣給收入在10萬以上。到今天我們看互聯網營銷仍然是在用這些邏輯,但是如果我們用傳統的邏輯去找人的話,可能會在線上做的時候有一些挑戰也會有一些局限性。人口統計在線上不像在線下人有那么完整,如果在線上去收集年齡、性別這些東西其實在某種意義上會引發大家對個人隱私的考慮。另外一點就是在整體我們看到可以投放廣告,其實可以標記人頭統計的流量是非常少的。

  第二點,廣告邏輯其實并不是很可靠。我們老是去推斷一個人如果老是去看奔馳汽車他有可能會去買,很多看奔馳車廣告的人他就是喜歡看一下,他可能根本不可能有錢買這個車,傳統的廣告邏輯我們會看到有很多陷阱。你覺得這個是無懈可擊的,但是真正一投放發現效果沒有我們想象的那么好。另外一個局限性我們會遺漏很多會獲取的高回報流量的機會。比如說可口可樂把它的廣告做在網吧里面,大家覺得在網吧里面喝可樂是非常正常的邏輯,但是實際上在很多時候沒有人提醒你不一定想得到,也就是說這是一個不很顯著的邏輯。這些邏輯如果它從嘗試推斷不是那么顯著的時候,我們怎么去發現它呢?就是用數據。

  另外一種情況是只對細分行業有益的人去,郝總也說艾瑞會努力做一些行業標準化的工作,但是我相信標準化的工作它面對的是需求量比較大的行業或者人去分類,比如說對于細分行業,如果細分到其它行業你會發現這種標簽是不存在的。

  雖然給我的題目是客戶行為感知,我要講的是我對mediav的客戶洞察,我們怎么通過我們的技術我們的數據,以及我們的一些創新的手段來幫助我們的客戶找到真正對它有效的人群。首先是豐富 的數據來源,如果沒有數據就是巧婦難為無米之炊,是很難做事情的。我們也非常期望艾瑞將來能夠有一個比較好的數據平臺,這樣的話我們做事情會方便很多,但是現在必須得自力更生的時候我們還是做了很多努力。比方說我們有聚合分析,第二類是媒體數據,我們跟媒體只是一種交換的方式,用技術來交換他們的數據。所有這些數據聚合起來以后我們會再進行一個加工,非常靈活的人群分類,這種分類相對來說是比較隨意的,隨意到什么程度呢?比如說上周我們CTO跟我們說能不能把視頻網站上我們按照大家看片子明星的人把它分一個類,我們分類越來越多的時候接下來的問題就是你怎么去用,如果我有3500個分類,我一個客戶來了這3500個我怎么去挑哪個是適合我的,所以這就是一個非常大的挑戰 。解決這個問題我們現在用的低成本匹配的測試,這種測試本身它也是成本很高,你的測試都是要花錢的,所以我們現在用的叫線下測試,我們不真的去投,你現有的數據已經做過的數據我們隨便想出來一個標簽然后去分類,最后線下去測。這個主要是解決哪些人群分類對您是有效的,第二個就是在哪里可以找到這些人群,第三個也是非常關鍵的問題,就是我要找到我目標人群我的花費預算是多少,你真正開始做這件事情就一定會遇到這個問題。

  這個圖其實是我們試驗室里面做出來的,比如說對于客戶來講,這是我們打出來的一個標簽,是服裝類的標簽,我們可以用歷史數據測出來,我們通過這種方式對每個特定的廣告主,你說你這次的活動目標是什么,預算是多少,或者會把這個強調正好調到那個水平,你投出去的預算能夠真正好滿足到你的營銷目標。講到客戶洞察我們需要很多技術數據,相對來說大的客戶我們現在在我們mediav聲譽里面分兩塊,一塊是大客戶,一塊是中小客戶,我們今天所講的這一塊主要是對大客戶有效,對這些客戶他們所需要的潛在消費者已經有了比較深刻的認識,或者說已經有了一些數據積累,我們就可以通過剛才所講的技術給我們客戶去描述 它的潛在消費者畫像。這里是我們對汽車廣告主做的畫像,現在這只是一個呈現,這樣的話可以盡量去減化廣告主在投放廣告當中的步驟,從而讓它更簡單。

  我的內容就是這些,謝謝大家。

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